电视指南 | 专访元纯传媒董事长、总裁关晖：内容侧持续创新，营销侧动态调整

最关键的因素是，讲好了中国故事

《电视指南》：元纯传媒出品过哪些综艺节目？主要有哪些类型？

关晖：我们出品了《人生第一次》《造梦者》《星厨集结号》《花样男团》《今夜百乐门》《挑战的法则》《美少年学社》《极限挑战》第三季、《一起来跳舞》等，涉及到多种类型，如纪实观察、创意选秀、美食、旅行、现场喜剧、明星任务、教育、舞蹈社交等。我们认为类型从来不是内容边界，好内容可以通过很多种类型体现。

《电视指南》：作为老牌的纪录片出品运营公司，扩展综艺相关业务的初衷是什么？

关晖：在2012年以前，中国纪录片市场相对较小，纪录片的商业化也还在探索阶段。元纯传媒自2003年开始深耕纪录片，并成为行业顶尖的机构，但是我们考虑到市场需求与平台格局变化，2008年率先尝试把纪录片的概念扩大，做了大量纪实类节目，并通过与近200家电视频道合作，以置换电视媒体广告资源的方式进行变现。我们做的第一个作品《人生第一次》是儿童成长观察类节目，有着天然的纪实属性，节目中由纪录片导演执导的片段，几乎都是收视高点。直到今天，我们始终秉持这样的理念：无论通过怎样的娱乐化手段、进行何种吸引眼球的包装炒作，真实才是最有力量的，真人、真事、真情感才能更长久地存在于观众心里。

《电视指南》：如何看待当下综艺节目的内容创作环境、营销环境？

关晖：2019年对所有影视文化公司来说都是艰难的，但也不难发现，内容创作环境实际上更宽广、更包容了，以前认为的小众题材、垂直领域的小体量节目，反而获得一定的市场青睐。人类的文化娱乐生活本来就是多样的，题材实际上也没有大小之说。然而，营销环境的变化，虽然大家都意识到也看到了，但应对手段并不是每家都有所准备，成本低的小体量节目依然面对极大的营销压力。这并不表示广告客户更保守谨慎了，而是媒体格局再次变化，随之而来的是内容营销玩法的改变。整合营销时代已经过去，现在是链路营销时代。抖音、快手的广告收入数字足以说明，市场可以提供给广告主的选择不仅更多样，而且更有实际效果，因而内容端的调整必须跟上节奏。

《电视指南》：贵公司主控主推的综艺营销案例有哪些？掌握了哪些方法论？

关晖：我们最核心的方法论就是充分了解客户需求，提供精准策略。精准，即高效。比如2018年，我们推出了周播节目《一起来跳舞》，节目携手金星老师，以及广场舞小王子王广成，以广场舞为载体表达了中老年关心的话题。节目拥有清晰而垂直的目标人群，因而吸引了众多医药保健、日用家电、金融理财客户的加盟。伴随节目播出，我们也开展了上百场地推活动，不仅丰富了节目内容，也发掘了更多优秀的舞队，为广告客户提供了上百次在城市中心广场、百姓社区的近距离营销。同时，节目将金龙鱼定制的广场舞“洗脑神曲”设置为固定环节流程，联动抖音短视频平台，与客户携手发起了广场舞挑战赛，参与人次及转发量12小时内破亿。此外，冠名客户“金笛”也实现了零售额大幅增长。这个节目的营销实践案例，也获得了广告主盛典颁发的整合营销金案奖。

《电视指南》：2020年有何新项目、新规划？

关晖：我们的内容项目依然较多，综艺节目、影视剧、纪录片、短视频都有。目前正在推进的有国潮文化类节目、扶贫类节目、幼儿教育纪实观察节目，以及在奥运年间要推出的体育类节目等。每个项目都在垂直领域深耕，与新零售平台紧密合作，通过资源打通，为市场、为客户开启全新的娱乐内容营销模式，真正有效实现“品销效合一”。目前，这种新的内容营销策略也吸引了大量客户与我们合作。我们在实现项目商业化的同时，也始终把满足观众对好内容的需求作为营销前提。2020年，元纯将更加贴近市场，收集客户需求，强化自身资源整合能力，成为更优秀的内容营销策略提供与服务商。